Développement durable : l’exemple du consommateur

Stéphanie Dagherir, chargée de conseil en marketing et communication Fromages de Savoie à l’AFTAlp¹, brosse pour nous² le portrait des «consom’acteurs», ces consommateurs responsables qui, à travers l’acte d’achat, permettent d’infléchir le monde dans lequel nous vivons.

Du consommateur au «consom’acteur».

Les «Consom’acteurs» représentent aujourd’hui environ 20% de la population française.
Qui sont-ils ?
• Ils achètent d’abord un usage, un produit naturel, sain et non polluant avec des garanties, une part de rêve avec une histoire vraie, un produit de sens qui les concernent, les relient aux autres, duquel ils se sentent proches.
• Ils veulent connaître : les conditions de fabrication du produit, l’origine des matières premières, ses impacts environnementaux, sociaux et éthiques, les valeurs et comportements de l’entreprise qui le produit.

Selon une étude Ethicity réalisée en février 2008, les Français sont de plus en plus sensibles à la notion de développement durable. En effet, 90% d’entre eux connaissent l’expression développement durable (+13 pts/2006, +36 pts/2004) ; les ¾ reconnaissent la nécessité d’agir et quasiment tous ont une attente forte d’information sur ce thème. Mais on observe de grandes disparités selon les profils de consommateurs (les plus sensibles étant les CSP+, ayant plus de 50 ans), et deux freins à l’achat majeurs qui persistent, le prix et le manque d’information.

L’illustration des produits issus de l’agriculture biologique, des produits issus du commerce équitable, des produits sous signe officiel d’identification de la qualité et de l’origine :
Selon le baromètre annuel de l’agence Bio réalisé en octobre 2008, la progression des produits issus de l’agriculture biologique continue. 44% des français ont consommé bio au moins une fois par mois en 2008, 22% déclarent qu’ils augmenteront leur consommation dans les six prochains mois.
Le marché des produits issus du commerce équitable est lui aussi très dynamique. Le concept de commerce équitable est de plus en plus et de mieux en mieux connu. En effet, en mars 2008, plus de 8 français sur 10 déclaraient connaître le commerce équitable (vs. 65% en 2005).
En ce qui concerne les produits de terroir, sous signe officiel d’identification de la qualité et de l’origine, l’exemple du marché des fromages dans la grande distribution en 2008 illustre bien la situation. Les fromages ont perdu des ventes en volume, que ce soit au rayon coupe et fait nouveau, au rayon libre-service, à l’exception des fromages sous signe officiel d’identification de la qualité et de l’origine (AOP/IGP)³, qui ont quant à eux vu leur ventes nettement augmenter.

Selon un récent sondage IFOP, 68% des Français trouvent qu’on leur propose des produits trop sophistiqués qui ne correspondent pas vraiment à leurs besoins ou leurs attentes. La crise économique a été révélatrice et accélératrice de nouveaux équilibres à trouver. Le sentiment d’interdépendance (on est touché par ce qu’on ressent, la pollution, la santé, la sécurité des employés…) et la prise de conscience que les achats sont un moyen d’agir sur l’emploi et l’environnement modifient le profil type du consommateur.
Tout ceci s’est traduit par une réflexion sur «qu’est ce qui est essentiel et important pour soi et les autres», un recentrage, une consommation du «moins» au «autrement», plus raisonnée, un besoin accru de réaliser des achats porteurs de sens. Concrètement, les consommateurs redécouvrent les circuits courts (vente à la ferme, etc.), achètent un service et non uniquement un produit et préfèrent les produits durables, réparables et la proximité.

Les enjeux pour l’agriculture et l’agroalimentaire.

Si pendant des années l’image des agriculteurs n’a pas été positive et les classait souvent au premier rang des pollueurs, elle s’est largement améliorée ces dernières années.
Selon une étude IPSOS et Aviva Opinion Way réalisée en 2007, les perceptions et attentes des consommateurs vis à vis de l’agriculture sont plutôt favorables. En effet, en 2007, 80% des Français déclaraient faire confiance aux agriculteurs en matière d’environnement. En revanche, 60% estimaient être mal informés des bonnes pratiques agricoles et souhaitaient être informés (95% jugeant les informations utiles, 42% les jugeant indispensables).

Malgré ces méconnaissances, l’agriculture et les agriculteurs bénéficiaient globalement d’une bonne image. Une bonne image sur laquelle les agriculteurs doivent capitaliser. Ils doivent aujourd’hui plus que jamais valoriser leurs pratiques en faveur de l’environnement.
Par ailleurs, le secteur alimentaire est un de secteurs pour lequel les Français sont prêts à consommer plus souvent de manière plus «responsable» (juste après l’eau/l’énergie).

Tout l’enjeu réside aujourd’hui dans l’information et l’accessibilité prix.

Les consommateurs recherchent de plus en plus à acheter un produit local, responsable («fabriqué localement afin de favoriser les économies de transport ou le développement de l’emploi local»). Mais ils cherchent aussi plus de clarté et de transparence dans les informations qui sont fournies.

Le foisonnement de labels et d’indicateurs ou cautions ne facilite pas le repérage dans cet univers déjà complexe à l’origine. Ce besoin d’informations porte notamment sur l’origine des matières premières, la garantie environnementale de production, l’éventuel impact sur le réchauffement climatique, le lieu exact de fabrication, la garantie sociale de production, la répartition de la valeur/du prix. Le tout bien entendu sur un ton de plaisir !

En effet, tout comme la communication sur la nutrition, la communication sur les produits «responsables» doit éviter certains écueils : les grands principes et les bonnes intentions, le jargon et les sigles, l’utilisation de termes tels que «développement durable» (trop compliqué, galvaudé), le ton trop pédagogique/enfantin, le global quand on se situe à un niveau local.
Sans oublier que l’éducation à une consommation plus «responsable» se fait dès le plus jeune âge, à l’école.

Améliorer les pratiques et dire ce que l’on fait dans le sens du développement durable semble être le seul mot d’ordre pour retenir le choix des nouveaux consommateurs qui doivent arbitrer dans un marché ultra concurrentiel où certains produits plus industriels se limitent à un emballage estampillé «greenwashing».

1 - AFTAlp – Association des fromages traditionnels des Alpes Savoyardes (Abondance, Beaufort, Chevrotin, Emmental de Savoie, Reblochon, Tome des Bauges, Tomme de Savoie).

2 - Etude réalisée dans le cadre des Ateliers de la chambre d’agriculture de Savoie d’avril 2009 :«Consommation durable : mode ou réalité ?»

3 - AOP : appellation d’origine protégée (déclinaison européenne de l’AOC).
     IGP : identification géographique protégée.

*    Source Ethicity / Ademe, enquête menée en mars 2009.

photographies : © vincent costarella